Tugas Manajemen Pemasaran Jasa
Nama: Nurhidayat
Nim: 2006042937
Kontak Pelanggan dengan Organisasi Jasa
1. Jasa Sebagai Sistam
Jasa kontak rendah merupakan jasa yang sangat sedikit atau tidak langsung antara pelanggan dan pengoperasian jasa tersebut. Pengoperasian jasa keseluruhan dimana input diolah dan elemen-elemen produk jasa diciptakan.
Penyerahan jasa merupakan bagian dari system jasa keseluruhan dimana terjadi perakitan akhir elemen-elemen ini dan produknya diserahkan kepada pelanggan; hal ini mencakup elemen-elemen yang tampak dalam pengoperasian jasa tersebut.
Pemasaran jasa merupakan bagian dari system jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari pengiklanan hingga penagihan; hal itu mencakup kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa.
2. Sistem Pengoperasiaan Jasa
Sebagaimana dalam pertunjukan teater, komponen yang terlihat dalam pengoperasian jasa dapat dibedakan menjadi yang terkait dengan aktor dan yang terkait dengan panggung. Apa yang terjadi dibelakang panggung tidak menarik bagi pelanggan, sama seperti setiap penonton, mereka menilai pembuatan elemen-elemen tersebut yang mereka alami selama penyerahan jasa dan tentu saja hasil jasa yang mereka persepsikan. Tentu saja apabila petugas dan system dibelakang panggung gagal melaksanakan tugasnya dengan baik sehingga mempengaruhi kualitas aktivitas didepan panggung, pelanggan akan mengetahuinya. Misalnya pengunjung restoran tidak akan puas apabila mereka memesan ikan dari menu tetapi diberitahu bahwa ikan tersebut tidak ada aqtau ternyata makanan yang dipesan terlalu matang. Belakang panggung yaitu aspek-aspek pengoperasian jasa yang tidak terlihat oleh prlanggan.
Depan panggung yaitu aspek-aspek pengoperasian dan penyerahan jasa yang terlihat oleh pelanggan.
Bagian dari keseluruhan pengoperasian jasa yang terlihat oleh pelanggan bervariasi tergantung pada tingkat kontak dengan pelanggan. Karena jasa kontak tinggi melibatkan pelanggan langsung secara fisik, pelanggan harus datang ketempat penyedia jasa atau petugas jasa harus datang ketempat tinggal pelanggan. Contohnya reparasi mobil di pinggir jalan atau pelatih senam kebugaran yang datang kerumah atau ke kantor.
3. Sistem Penyerahan Jasa
Penyerahan jasa berkaitan dengan di mana, kapan, dan bagaimana produk jasa tersebut diserahkan kepada pelanggan. Secara tradisional, penyedia jasa memiliki hubungan langsung dengan pelanggan. Tetapi untuk mencapai sasaran mulai dari pengurangan biaya dan peningkatan produktivitas samapai dengan kenyamanan pelanggan yang lebih tinggi, banyak jasa dewasa ini tidak memerlukan pelanggan untuk secara fisik berada ditempat penyedia jasa guna mengurangi kontak langsung. Penyerahan jasa swalayan sering memberikan kenyamanan yang lebih besar kepada pelanggan daripada kontak langsung. Mesin-mesin seperti pompa bensin otomatis, ATM, atau dispenser makanan dan minuman yang dijalankan dengan uang logam dapat dipasang dimana-mana dan dapat dipakai 24 jam sehari, tujuh hari seminggu. Jasa kafetari memungkinkan pelanggan melihata pelancong menikmati tur menurut kehendakanya. Tetapi cara itu memiliki kekurangan juga. Peralihan dari jasa yang dilayani petugas dengan cara swalayan kadang-kadang mengganggu pelanggan. Karena itu, strategi penggatian orang dengan mesin atau prosedur swalayan mungkin memerlukan penyediaan informasi secara besar-besaran untuk mendidik pelanggan dan mempromosikan kelebihan pendekatan yang baru tersebut. Cara ini juga membantu mendesain peralatan yang mudah digunakan, seperti akses telepon bebas pulsa ke petugas yang kan menjawab pertanyaan dan memecashakan masalah.
4. Sistem Pemasaran Jasa
Elemen yang meliputi upaya-upaya komunikasi yang dilakukan departemen penjualan dan pengiklana, panggilan telepon dan pengiriman surat oleh petugas jasa, penagihan dari bagian akuntansi, pertemuan dengan petugas jasa dan fasilitas, berita dan editorial dimedia masa, komentar pelanggan sekarang dan terdahulu dari mulut dari kemulut, dan bahkan partisipasi dalm riset pasar.
Secara keseluruhan, semua kokmponen yang baru saja disebutkan termasuk komponen dalam subsistem penyerahan jasa akan membentuk system pemasaran asa. Intinya system ini mewakili semua cara yang berbeda-beda dimana pelanggan dapat mendatangi atau mempelajari perusahaan yang dimaksud. Karena jasa merupakan pengalaman setiap elemen diatas menawarkan petunjuk tetang sifat dankualitas produka jasa
5. Bukti Fisik
Karena banyak kinerja jasa tidak berwujud pada dirinya, jasa tersebut sulit dinilai. Akibatnya, pelanggan mencari petunjuk-petunjuk yang berwujud tentang sifat-sifat jasa tersebut. Contohnya apa kesan anda apabila menemukan truk jasa pengantar paket ringsek di pinggir jalan? Atau menemukan pramugari berjalan ke bandara dengan penampilan yang tidak rapi dan ruangnya tertata apik; dekorasi interiornya berwarna cerah , dan petugasnya ramah dengan seragam yang bersih?
Karena kinerja jasa tidak berwujud, bukti fisik memberi petunjuk tentang kualitas jasa dan beberapa hal akan sangat mempengaruhi pelanggan (khususnya pelanggan baru) dalam menilai jasa tersebut. Jadi para manajer perlu memikirkan secara cermat sifat dari bukti fisik bagi pelanggan melalui system pemasaran jasa.
6. Mengelola Pertemuan Jasa
Banyak jasa terutama yamg dikategorikan sebagai kontak tinggi memerlukan banyak pertemuan antara pelanggan dan petugas jasa, baik secara langsung maupun melalui telepon. Pertemuan jasa juga terjadi antara pelanggan dan fasilitas fisik atau perlengkapan jasa.
Kontak dengan pelanggan dapat terjadi dengan berhadapan muka, melalui telekomunikasi (telepon, fax, telegram, surat elektronik) atau melalui surat dan jasa pengiriman kilat.
Petugas ini mungkin terdiri atas :
a. tenaga pemasaran
b. petugas layanan pelanggan
c. staf akuntansi/penagihan
d. staf operasi yang umumnya tidak berhubungan langsung dengan pelanggan (misalnya : teknisi dan penjaga gedung)
e. perantara yang ditentukan dan dianggap pelanggan langsung mewakili perusahaaan tersebut
- Fasilitas dan perlengkapan jasa, antara lain:
a. eksterior bangunan, tempat parkir, lansekap
b. interior bangunan dan perabotan
c. kendaraan
d. peralatan swalayan yang dioperasikan pelanggan
e. perlengkapan lain
- Komunikasi tidak langsung, diantaranya:
a. surat berupa formulir
b. brosur/katalog/buku instruksi
c. iklan
d. papan petunjuk
e. beita/editorial dimedia massa
- Orang lain:
a. sesama pelanggan yang ditemui selama penyerahan jasa
b. komentar teman, kenalan, atau bahkan orang asing dari mulut kemulut
7. Mengelola Orang dalam Pertemuan Jasa
Hal yang makin rumit lagi bagi manajer adalah fakta bahwa tanggung jawab utama atas keberhasilan organisasi sering dibebankan pada petugas yang relatif masih baru pada posisi-posisi yang berhubungan dengan pelanggan seperti supir bus, penjaga toko, petuga layanan pelangan melalui telepon, resepsionis diperusahaan jasa professional atau agen penyewa mobil. Orang-orang ini yang sering masih muda dan tidak berpengalaman dan pendidikannya lebih rendah daripada pelanggannya. Mereka memerlukan keahlian teknis dan onterpersonal agar dapat berhasil. Mereka tidak hanya harus dapat melakukan aspek teknis pekerjaanya dengan cepat dan tepat, tetapi juga harus dapat berhubungan dengan baik pada pelanggan. Agar dapat menghadapi semua tantangan itu dengan efektif, manajer harus menjelaskan kepada karyawan apa yang sedang dicapai perusahaan dipasar. Tetapi terdapat keterbatasan buku manual kebijakan dan prosedur pengawasan lainnya untuk menjamin karyawan konsisten memberikan jasa yang baik. Karyawan jasa juga memerlukan pelatihan, wewenang dan dukungan manajemen untuk meyakinkan bahwa perteuan mereka dengan pelanggan yang berperan penting walaupun sering singkat tersebut akan memberikan hasil yang memuaskan.
8. Peristiwa Penting dalam Pertemuan Jasa
Peristiwa penting (critical incident) adalah pertemuan tertentu antara pelanggan dan penyedia jasa yang memuaskan bagi salah satu atau kedua belah pihak. Teknik peristiwa penting adalah metodologi untuk mengumpulkan, dan menganalisis peristiwa-peristiwa penting yang telah terjadi. Analisis yang dilakukan seperti itu akan menawarkan kesempataan untuk menentukan jenis kejadian mana saja dalam penyerahan jasa kemungkinan akan paling penting dalam menentukan apakah pelanggan merasa puas atau tidak.
9. Pelanggan sebagai Ko-Produser
Dalam beberapa lingkungan jasa anda dan pelanggan lain memainkan peran pasif, dengan menunggu untuk dilayani. Sepanjang anda dapat menyebutkan kebutuhan-kebutuhan anda dengan jelas dan membayar dengan tepat ketika tagihan datang, anda memeainkan peran yang minim dalam proses penyerahan jasa. Tapi dalam kasus lain anda di tuntut untuk aktif terlibat dalam proses produksi yang merupakan sifat tersendiri manajemen jasa sebagaimana disebtukan dalam BAB I. Bekerja sama atau berpartisipasi dengan tenaga professional sebagai ko-produser jasa yang anda harapkan.
10. Perusahaan Jasa sebagai Pendidik
Semakin banyak pekrjaan yang diharapkan akan dilakukan pelanggan, semakin besar informasi yang mereka butuhkan tentang bagaimana mencapai hasil yang terbaik. Peusahaan harus bertanggunga jawab untuk mendidik pelanggan yang belum berpengalaman. Ketidaktahuan akan menimbulkan frustasi dalam proses tersebut, memberikan hasil yang tidak memuaskan, dan bahkan membahayakan pelanggan.
Pendidikan yang diperluakn dapat diberikan dengan berbagai cara contohnya; brosur dan intruksi yang disampaikan lewat pos adalah dua pendekatan yang banyak digunakan. Mesin otomatis sering memberikan intruksi dan diagram tentang cara penggunaannya secara rinci. Adapula bank yang menyediakan telepone disebelah ATM supaya pelanggan dapat menelpon sewaktu-waktu apabila mereka bingung tentang intruksi dimesin.
11. Meningkatkan Produktivitas dan Kualitas dengan Pelanggan sebagai Ko- Produser
Makin besar keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa, semakin besar kemungkinan mereka mempengaruhi jalanya proses dimana mereka terlibat. Beberapa peneliti berpendapat bahwa perusahaan harus melihat pelanggan sebagai “separuh karyawan” yang dapat memepengaruhi produktifitas dan kualitas proses jasa dan hasilnya. Perspektif ini membuthkan perubahan pola piker manajerial sebagaimana dijelaskan Scneider dan Bowen :
Jika anda berfikir pelanggan adalah separuh karyawan, anda mulai berfikir sangat berbeda tentang apa yang anda harapkan dibawa pelanggan dalam pertemuan jasa. Sekarang mereka tidak hanya membawa harapan dan kebutuhan tetapi juga kompetensi produksi jasa relevan yang memungkinkan mereka mengisi peran sebagai separuh karyawan. Tantangan bagi manajemen jasaa akan berat.
Kedunaya berpendapat bahwa pelanggan yang deberi kesempatan berpartisipasi secra aktif akan cenderung puas tanpa memandang apakah mereka sebenarnya memilih perah yang lebih aktif atau tidak karena yang terpenting adalah bahwa mereka ditawari pilihan. Mengelola pelanggan sebagai separuh karyawan membutuhkan penggunaan logika sumber daya manusia serupa sebagaimana dalam mengelola karyawan biasa suatu perusahaan dan sebaiknya mengikuti empat langkah berikut :
1. melakukan analisis tugas tentang peran pelanggan sekarang dalam bisnis tersebut dan membandingkannya dengan peran yang diinginkan perusahaan.
2. menentukan apakah pelanggan mengetahui apa yang diharapkan untuk mereka kerjakan dan mempunyai keahlian yang diperlukan.
3. memotivasi pelanggan dengan memastikan bahwa mereka akan mendapat imbalan apabila melakukanya dengan baik.
4. secra teratur menilai kinerja pelanggan. Jika kinerja ini tidak memuaskan, cobalah mengubah peran merekaa dan prosedur dimana mereka terlibat. Atau pertimbangkanlah untuk memecat pelanggan-pelanggan ini secara baik-baik saja. Dan mencari pelanggan baru.
